羅文琴:外行業跨界化妝品必須繞過的九個大坑

發布時間:2019/6/24 10:00:00


化妝品數萬億的大市場吸引著無數行外企業的垂涎,據不完全統計,目前涉及化妝品品牌經營的企業,有來自藥業、服裝、地產、食品等各個行業。

但在這些跨界大軍中,卻鮮有成功者,究其緣由,都或多或少地未能避免以下幾個坑:

01

戰略上的樂觀積極與戰術上的悲觀消極

跨界進入化妝品行業,大部分企業最大的動因來自于被化妝品豐厚的毛利所吸引,客觀而言,如果光從生產的成本而言,15%以內的占比確實是非常吸引人的,但是,生產成本并不是化妝品成本構成中最大的部分,在具體運營中更大的費用來自于渠道建設、培訓、推廣和日漸高漲的人力成本。由于跨界企業對行業的成本缺少全面的認知,到實際操作時,就會因為認識不清而導致決策的反復糾結。從戰略上非常看好,但執行的戰術上變得很消極。

02

貿易思維與品牌思維的鴻溝

目前進入化妝品的跨界大軍中,占比最多的首先是藥企。同屬于藥監局管理,藥品保健品與化妝品之間內調外養的強關聯讓這些藥企們把跨界進入化妝品行業作為最順理成章的企業多元化選擇之一。但藥品銷售同化妝品的營銷是完全不同的兩種生態,處方藥的主要銷售終端是醫院,消費者的消費完全由醫生等專業人士來決定,而化妝品的消費則完全由消費者自行決定。藥品經營是重研發輕運營的粗放型貿易交易形態,而化妝品銷售則是高度市場化的自由競爭生態。構建一個全新的化妝品品牌所需要的精細系統的前端和繁瑣的后端運作讓眾多藥企出現了在經營上的各種水土不服。

03

技術直男的自信

技術控們也是熱門的化妝品跨界選手,這中間包括掌握了某種特別配方技術、某類生物提取專利和研發成果的工程師、擁有某種獨有原料和鋪料的原料商。這一類人在籌劃品牌時,常常會高估自已現有的優勢,技術控們會自信地蔑視市場上的一眾品牌,認為自已擁有的技術是絕對的黑科技,只要有這一優勢就足以顛覆市場......過分高估技術、未能客觀評估技術落地所需的配套資源、未能讓單純的技術轉換為消費者能夠接受和理解的功能賣點也是技術型企業跨界的一大通病。

04

人才認知的本位主義

跨界公司普遍存在著硬件強、軟件弱的基因,硬件強主要是強大的資金、技術甚至是社會資源,軟件弱具體表現在人才的儲備、判斷與選用上。一些公司往往會委派集團原有業務版塊的高管來履新化妝品板塊業務。一個對行業不了解的總經理自然無法組織好一個專業的團隊,也無法建立在不同的發展階段需要配備的人才架構。專業人才的缺失成為跨界企業發展的最大障礙。

05

低估消費場景的差異化

服裝業也是跨界大軍中的主力,各種內衣、潮牌都把企業的第二增長曲線押到了化妝品上。試圖通過增加化妝品條碼來給現有的服裝終端帶來增量。而現實是消費者對購買場景有著固有的認知,到內衣店只會買內衣,最多會連帶與關聯度大的內衣清洗劑,要在服裝店實現全套水乳霜的銷售,還有眾多障礙要跨越。這種錯位也同樣存在于許多藥企擅長的OTC渠道,藥店賣化妝品,也還只是停留在理論上可行的,現實中往往叫好不好座的局面。根據終端場景特性來規劃品牌定位和產品特性(性狀、功能、使用方法等)是擁有終端資源的跨界企業需要重點思考的關鍵點。

06

一步到零售

目前中國化妝品消費的多元化促使許多渠道都存在著渠道驅動的特性,大部分跨界品牌都存在著對化妝品渠道缺少足夠的認知的問題。而零售的運營能力是化妝品經營中的終極大考,是本土化妝品企業最為欠缺的能力。即使是成熟的TOP10國產品牌,都不敢輕易下決心直攻零售。在尚未具備系統的品牌運營能力時就開始自建終端無疑是跨界企業最容易速死的黑洞。某知名冰箱企業跨界進入化妝品,第一時間建立集母嬰、早教于一體的母嬰生活館,結果可想而知,在短短半年內折戟而返。

07

有大遠景無小目標

化妝品是一個售賣夢想的行業,要經營好一個品牌有如養育一個小孩,需要漫長的過程、持續的投入和迭代的經營。很多企業有著宏大的全產業鏈閉環的目標,卻未能合理地分解目標、制定步步為贏的落地計劃,很容易在經歷了短暫的認知蜜月期后陷入長線的迷茫。

08

盲目開發產品

很多跨界企業在產品上市前,沒有進行充分的市場調研,對新品牌也未有過營銷渠道的規劃,對匹配的供應鏈資源也沒有進行過合理整合,憑自身的主觀判斷就草草將產品大貨生產出來。化妝品不同渠道的產品有不同的功能偏重、渠道環節的利潤分配也有差異、所輻射的人群也有所不同。在沒有系統的考量下開發出來的產品就有眾多的先天發育不良。

09

執念建廠

傳統行業跨界的企業都普遍存在著實業為大的固化思維,在謀劃化妝品投入的第一步就是要建廠。甚至很多企業決定啟動化妝品是基于可以向政府立項套地,在這種初心下,建廠成為介入化妝品的第一目標,殊不知土地和設備都只是一個化妝品工廠的基本配置,技術、配方、檢驗、持續的研發能力才是一個化妝品工廠的核心競爭力所在。在初創品牌之初,產能小、原料采購成本高、各類配套工作效率低等等現實問題進一步降低了品牌的競爭優勢。

避坑指南


1
揚長避短、田忌賽馬

在規劃品牌時,每個公司應該客觀評估自身的資源優勢來決定進入化妝品的方向與側重點。化妝品產業的發展已經進入全產業鏈競爭的階段,要在數萬億的市場上分得一杯羹,路徑不只有做品牌這一條。金融行業跨界可以考慮品牌投資與孵化,有原料資源的可以發力供應鏈,有特殊渠道資源的可以定制專供產品,有研發資源的可以專注進行ODM。

2
找對標,跟榜樣

在發展初期,找一個符合自身發展遠景的品牌做對標,從定位、產品架構、渠道、目標消費群等多維度尋求參照,站在成功者的肩膀上,避免無謂的彎路。

3
專業公司加持

尋求與專業的研發機構、咨詢策劃公司及人力資源公司的合作,充分利用專業公司的資源與經驗作為決策參考,在品牌定位、渠道規劃、品項開發上盡可能地降低風險。

4
調整期望閾值

很多上市公司經常會參照集團的成熟業務板塊的體量,將首年的化妝品銷售目標以億元為單位進行規劃。過高的目標往往會適得其反,給團隊帶來負激勵。根據企業自身的現狀制定可行的綜合目標,除了銷售額,還應該從網點拓展、產品研發、團隊建設等系統指標來考量發展初期的目標。熬過竹子生長的最初的三厘米謀求厚積薄發。

5
共享合伙人

馬克思說:生產關系決定生產力。跨界企業要想獲得更快速的發展,需要與時俱進地建立更有自我驅動力的人才觀。社交時代的化妝品行業,新型的雇傭關系將圍繞著“人人都是老板”的共享合伙人的方向演進,要長期留住并激勵人才,企業必須有分享精神,用共同創業的理念來打造企業的人才觀。

作者介紹:羅文琴
資深美妝品牌管理專家
中國化妝品行業最具實戰與創新思維的策劃人
現任天勤品牌咨詢管理有限公司CEO


曾為自然堂品牌提出“你本來就很美”的品牌主張。天勤成立于2006年,服務美妝品牌200+,在新社交時代,天勤將通過更精準的策略、更創新的產品力創建及更立體的內容營銷為客戶提供更有價值的服務。


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