天勤羅文琴:化妝品供應鏈品牌化的八大必由路徑

發布時間:2019/7/17 13:42:00


社交店商井噴時代,供應鏈的競爭成為最后一米。快捷、高效、一站式的供應鏈成為化妝品品牌的硬核實力。就拿供應鏈中占比最大的化妝品OEM工廠為例,據目前不完全統計,目前全中國擁有的化妝品工廠全國4901 家,僅在廣州就有1805家,供應鏈的競爭絲毫不亞于品牌方,要獲得更好的生存空間,供應鏈的品牌化勢在必行。


清晰定位:聚焦發展


很多供應鏈在發展的初期都是從小作坊逐步發展起來的,對于如何構建公司的形象,建立公司的市場區隔一無所知。很多公司連規范的VI系統都沒有。在經歷了什么都能加工的粗放發展后,工廠必須弄清楚“我是誰,從哪來、到哪去”這三個基本問題。


▲羅文琴(天勤品牌咨詢管理有限公司首席增長官)


品牌化的第一步就是要建立清晰的工廠定位,當然,對于不同的發展階段的工廠,定位的側重也盡不相同:生存期更多地從企業如何更快地實現客戶認知和銷售轉化上去考慮;發展期則更多地從企業的差異化構建和客戶的持續穩定角度來思考;到了成熟期的企業,還需要從企業的社會責任等更高的層面來深化定位。無論在任何階段,定位都是為企業的發展目標服務的。


對于中小型的生產企業而言,細分化專業化的定位更容易獲得更多發展資源:可以通過聚焦品類比如專注面膜、凍干粉、眉筆、粉撲、發品、軟管;聚焦人群如母嬰、中老年人;或是聚焦成份:如玻尿酸、骨膠原(如萬盈)等。


積木式創新:共享資源


創新能力,是考量一家供應鏈企業成長性的重要指標。以供應鏈中占比最大的化妝品代工廠為例,筆者認為,目前代工廠的創新,主要集中在技術創新、應用創新及服務創新三個層面。


技術創新是化妝品產品創新中最難的部分,對企業硬件、軟件和資金實力都有著的較高的要求,需要配方、原料、提取方式、成份配伍等多方面去實現,這也是目前國際化妝品公司最為強勢之處。對于發展歷史較短、人力資源及市場資訊相對欠缺的本土供應鏈而言,是最難以有所建樹的創新形式。


本土品牌可以通過應用創新與服務創新來放大自己的優勢,在應用方面,通過包材、內容物性狀以及產品使用流程的微創來實現產品的創新突破。


同時,在社交電商時代,跨界與小白出身的創業品牌越來越多,對供應鏈的一站式的高效服務成為代工廠的核心競爭力之一,服務創新由此成為硬核創新能力。供應鏈企業可以參考目前國際上較為流行的積木式創新來構建自己的創新平臺。


知識點什么叫積木式創新?是指在創新的過程中,不同要素之間如 “積木”般的組合方式。目前正在被眾多發達國家的新興行業采用,掀起了一波全球性的創新浪潮。


積木式創新是供應鏈服務創新最值得學習與運用的方法,以OEM A工廠為例:通過整合產業鏈的資源,工廠充當好資源中臺的功能,在具體執行上,可以與高校合作研發、與商標公司合作商標、與廣告策劃與設計公司合作品牌定位與產品策劃、與咨詢與會銷公司合作營銷落地培訓……


通過將零散的一塊塊積木搭建、拼接出系統的客戶產品解決方案。積木式創新能夠幫助工廠實現柔性生產、輕資產運營及為客戶提供更靈活高效的服務。把工廠做小、把平臺做大是新型工廠的重要特征


賦新組織:解放生產力


在當今的新零售時代,95后已成為供應鏈基層員工的主體,新一代的價值觀對企業的組織架構提出了更精細的要求,傳統的供應鏈企業只有簡單的生產部、銷售部、行政人事部和品管部等職能部門。當新新人群逐漸成為中堅力量時,順應新變化來規劃自身的組織結構勢在必行。


近年來,頭部互聯網公司的高效快速發展與其不斷優化的組織架構密不可分,騰訊和愛奇藝均針對自己新的業務結構重建了自己的內部組織系統。供應鏈雖然是一個TO B的后臺,但也應該以市場為導向建立新型高效的組織架構,除了傳統的職能部門外,還應該建立更以時俱進的組織架構。


騰訊2019年組織架構圖


與全新的組織架構匹配的建立核心員工的合伙人制也是賦新組織的重要變革方式,將核心的研發、銷售和市場推廣骨干發展成為合伙人,從雇傭制到共享合伙人制,以人為本的生產關系將最大化地釋放供應鏈內部的生產力。


高效為王:以效能爭取效益


社交時代,產品的更新迭代速度飛快,生產、交付及研發的周期是考驗一個新型工廠的重要指標。要實現高效,需要對工廠的流程管理、配方儲備、包材及原料都有要求。


必須從打樣到備案的每一個環節都有快速反應能力。高效的反應速度并不單純是生產周期問題,更加要解決眾多影響效率的前置問題,客戶糾結和需求變來變去是供應鏈效率低下的常見外因,厘清客戶的需求是提高效率的關鍵。需求夠準,生產才夠快。前拉后動才能形成高效的供應鏈反應能力。


內部的流程管理的優化、各個環節時間的無縫聯接是效率提升的重心:在前期協助客戶進行品牌和產品的定位梳理,中期配合客戶進行包材的確認、后期統籌檢驗與備案。


內容化推廣:C端與B端同步賦能


未來的供應鏈一定是懂生產更懂消費者的組織,對市場的敏感,對消費者的購買行為、使用習慣的洞察將為供應鏈帶來更多的發展機會。所以,建立符合工廠特性的消費者宣傳及信息采集窗口就顯得同樣重要。


在具體操作上,可以學習富士通、利樂包裝和英特爾處理器等國際知名供應鏈企業的消費端品牌塑造方法。充分利用小紅書、抖音等的新興社交媒體,與消費者多點互動,把握C端最新需求,為品牌方提供更貼近市場的產品研發。


供應鏈的宣傳需要秉承“持續說、專業說”的策略,朋友圈是日常宣傳的基本陣地,可以通過定期的專業內容的分享來作為常規宣傳方式,如“狄寶娜的顏究所”,即是種定期發布的新鮮資訊與企業傳播工具;朋友圈的宣傳需要有料有趣有互動的創新形式,如艾蓓的吐槽大會;打造符號企業基因特性的專業標志性會議的打造也是供應鏈自制節日型推廣方式,如皓雨的產品架構師會議。



全域營銷:多維獲取新流量


除了傳統的電商、專營店與微商品牌客戶外,供應鏈還需要建立全域營銷的推廣思維,藥企、小百貨、服裝企業等跨界與新興的渠道均有非常龐大的代工需求。


可以針對這些企業進行量身的產品品類建議。社交電商的井噴給中小供應鏈企業帶來了前所未有的發展機遇,網易嚴選、天貓工廠店這化妝品工廠打開了一扇試水終端的大門。供應鏈新一輪的發展契機就隱藏在化妝品碎片化的渠道更迭中


提案式銷售:專業形成黏性


品牌方對供應鏈的要求已經從單純的生產加工上升到產品智造的一體化解決方案的服務商進化。很多工廠都存在著談得多成得少的現狀,要實現高效轉化,必須針對目標客戶群進行精準的分析,制定因人而異的服務。


銷售人員的角色也要從傳統的跟單員、業務員向產品經理、產品架構師等更專業、更系統的角色轉變。在具體的銷售跟進中,主動地發現并整理客戶需求進行提案式的專業銷售。專業銷售流程的升級需要市場部提供市場策劃方向、研發部提供配方的可行性支持。


導入企業文化


90后已經成為供應鏈基層員工的主要組成群族,他們是崇尚即時滿足、精致的利已主義、酷愛自我表現的一代,如何統一他們的價值觀、保持其穩定性和忠誠度是所有企業每天都要面臨的問題。


與時俱進的企業文化成為供應鏈內部管理的重要一課。通過培訓幫助員工技能提升、潛能激發,通過員工職業規劃、文化共建及管培生計劃等措施多個層面來落地企業文化,建立有活力的團隊。


供應鏈的品牌化是中國化妝品構建自身刀鋒競爭力的核心環節,是本土化妝品企業趕超國際品牌的必由之路。通過品牌化擺脫價格競爭的泥潭,建立以價值化發展核心的品牌差異化基因。


  END 


責編丨蔡思寧



向日葵视频在线观看免费播放_向日葵视频在线观看下载ios安装_向日葵视频在线下载安装安卓版