化妝品店迭代增長,這六個“現代化”你做到了嗎?

發布時間:2019/9/9 17:52:00

新消費時代的化妝品店,受電商、微商及社交電商擠壓以及經濟下行的多重影響,各種唱衰CS的聲音此起必伏,傳統化妝品店似乎已進入了發展的至暗時刻。但實際上, CS渠道作為承載本土品牌從邊緣走向主流的渠道,已經發展成為化妝品市場不可或缺的重要生態,也將繼續擔當龐大下沉市場最有活力的化妝品銷售終端,不可能也不會消失。

如何以與俱進地自我迭代,在逆市中持續增長、自我變革,六個“現代化”勢在必行。

1.

體驗常態化

體驗是實體店的核心競爭力,是實體抗擊線上電商、社交電商沖擊的不二利器。在化妝品店發展的黃金時期,化妝品店的銷售工作主要是圍繞著坪效更高賣貨,中島區一度興起。

但時至今日,客流荒已成所有實體店的困境,單純賣貨難以為繼。與此同時,以服務為主的美容院們則將經營重心轉移到利潤更高的養生、為醫美和整形醫院輸送客流上。俱備巨大需求的面部美容護理項目逐漸被美容院邊緣化,這種轉變給基于CS店的前店后院項目帶來空前發展空間,一時間,前店后院項目風起云涌,幾乎所有的品牌方都推出了后院的產品。

但從目前的態勢來看,前店后院在化妝品店的功能和作用需要冷靜看待與適度推廣。很多店鋪只是簡單地把后院項目作為開大單的捷徑,前店后院表現出殺雞取卵的結果。更高的客單意味著需要更高價值的服務,而過重的服務并不是化妝品店所擅長的,過于專業的服務意味著更難復制和標準化。化妝品店需要避免由于體驗過重帶來的美容院化和追逐高客單帶來的傷客陷阱。

“重感受、輕體驗”是化妝品店的體驗準則,在規劃體驗項目時,要充分考慮體驗的時間、流程、人耗、與前院產品的合理連帶以及可操作性。體驗的目的是為顧客提供專業的護膚解決方案,而非提供類同美容院的專業護理。除了店頭的護理體驗外,傳授應季護膚知識的店頭小美課、形式多樣的小型沙龍會也是化妝品店可以長期開展的增強顧客黏性的體驗活動。


2.


營銷社交化

新媒體時代的化妝品營銷已經由單純的產品功能轉向了提供更豐富的社交價值。比如說小龍蝦的風靡并非只是源于它本身單一食品的屬性,更源自其鮮明的顏值、食用的場景帶來的好友深度社交:三朋兩友圍在一起,戴上手套,放下手機,酣暢地聊天--小龍蝦就產生了獨特的社交價值。

而對于化妝品店顧客來說,愿意到店里買產品或是做體驗,需要得到的除了產品,還希望吸取更多的專業護膚知識、咨詢解決皮膚問題的方案等等。化妝品店需要從傳統的銷售終端轉型為專業化妝品服務平臺來放大自身的社交價值。

3.

店員老板化

人力資源是企業最重要的資源,化妝品店的競爭將是店員(BA)之間的競爭,店員的流動成為目前化妝品店發展的重要桎梏。

要從根源上解決專業店員的穩定性,共享和合伙人制度是必然,只有店員成為老板,優化的生產關系才能釋放最大的生產力。


4.


店主/BA網紅化

自媒體時代,超級個體的崛起成為移動電商時代最顯著的特征,互聯網的消費已經從早期的搜索購買向推薦購買轉換。具備某個領域專業知識和技能的KOL成為新型銷售終端。

在化妝品店(尤其是中小店)的經營中,一個具備網紅氣質的老板娘或店主是店的黃金招牌,是店的經營保障。

在消費分級的多元零售業態下,小百貨及優品渠道去BA化蔚然成風,但在傳統的CS、商超及百貨渠道,專業BA依然是化妝品銷量的必要保證。在社交媒體頭部網紅瘋狂帶貨的大勢下,扎根于基層的專業導購也逐漸成為影響消費者的專業種草機和帶貨窗口。

一個兼備網紅能力的店主和BA除了需要具備豐富的專業護膚知識、超強的溝通能力外,社群的經營能力、自我形象的管理能力、審美、知識面等綜合素質均需要提升及加強,圖片、小視頻的拍攝等常用的自媒體工具的熟練使用也是一個網紅店主的必備技能,通過個人IP的打造,讓自己成為化妝品店鋪的代言人。

越來越多的90后、甚至95后已逐漸成這新一代化妝品店的店主,她們具備更強的自我形象推廣意識和社交能力。打造好一個人設,盤活一個社群、經營好朋友圈成為店主網紅化的基本路徑。通過店主的網紅化,有效地輻射化妝品店周邊數公里的客群,經營管理好的粉絲,最終實現化妝品店口碑與銷售的雙豐收。


5.


客群精準化

千人千面、信息碎片、消費分層已經成為這個時代不可逆的消費形態,每個渠道的目標消費群也愈發明顯。沒有一個渠道能夠覆蓋所有的消費群。

對于化妝品店來說,35+的中年女性一直是其最核心的客群。這群人無論是從心理需求上、生理發展階段上都適合專營店這種比美容院更簡單、比普通日化商超更專業的化妝品店的特性。天勤咨詢把這群人統稱為“小鎮大媽”,如何根據這群人的特性規劃店內的品類結構和體驗,進行針對性的活動企劃是重點。

6.

顧客粉絲化

流量稀缺時代,化妝品店不要盲目地把引流作為生存和發展的重心,而是要建立“以存量做增量”的長線抗戰思維,如何盤活動存量比,如何爭取新的流量更為可行。在客群的運營管理上,把每位顧客發展為店的私域流量和店主的忠實粉絲。

化妝品店做的都是熟人生意,在社群運營上可以采取粉絲的分級管理,從種子客戶的培育、鐵桿粉絲的養成到超級用戶的修煉,逐級將消費客群進行管理與激活,用種子客戶做流量、用鐵桿粉絲做利潤,超級用戶做分享裂變,從而實現線上線下的有效融合。

越是在化妝品店的至暗時刻,就越能考驗化妝品店的系統運營能力,要活下去,必須由傳統的以賣貨為中心的利潤驅動思維迭代為為消費者創造價值為核心的服務思維,用六個現代化武裝的新一代店主在實現消費者共贏的前提下,才有可能實現在跌宕的市場洪流中共生。

作者簡介

羅文琴


資深美妝品牌管理專家
中國化妝品行業最具實戰與創新思維的策劃人
現任天勤品牌咨詢管理有限公司CEO
曾為自然堂品牌提出“你本來就很美”的品牌主張。天勤成立于2006年,服務美妝品牌200+,在新社交時代,天勤將通過更精準的策略、更創新的產品力創建及更立體的內容營銷為客戶提供更有價值的服務。


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