天勤羅文琴:嗨購節還能嗨多久?

發布時間:2019/11/25 11:22:00


秒殺+會銷,CS渠道的嗨購算法


在CS客流減少、銷售低迷成為不可逆的常態下,品牌方、代理商及店家用傳統的方式難以維持不斷攀升的成本。應勢而生的嗨購節成為2019年繼前店后院之后,風行CS的最潮最火的戰術:低價限時秒殺的產品和體驗套餐、雞血四溢的會銷老師追單、沒有最高只有更高的客單......

 




嗨購節呈現出一種傳統專業美容院線和保健品會銷獨有的魔幻雞血氣質。關于線上與線下融合,近年各個品牌進行了無數次嘗試,事實證明基本上是一個不可實現的偽命題。


線上的快捷高效與線下的信息不對稱造成的溢價就像兩條平線軸,永遠無法相交與共生。在這種生態下,利用線上宣傳圈人,線下會銷圈錢的的嗨購節落地了。


無論渠道怎么變,植根于廣袤中國大地上的專營店秉承了勤勞思變的中國人的商業敏感和靈活,盡管戰略上充滿迷茫,但戰術上總是靈活善變的:我們把專業線的護理搬到后院,我們用秒殺激活社群,我們用會銷老師的激情雞血把追求成功欲望引爆......


每一場嗨購節,都透出CS這條生態鏈上所有人濃濃的生存欲。



價格嗨:裸價!再裸價!


無論是線上或是線下任何花樣的促銷,都在往一個方向努力:為消費者創造更高價值感、更高性價比的產品和服務。嗨購節的嗨,也源于價格和價值感高于平時的優惠。第一件原價,第二件半價,第三件9.9......除了產品、高價值感的后院護理項目是嗨購節的主體。


形式嗨


作為嗨購節主體的產品,除了精準的功效,基于產品的項目特色是重點。嗨購節通常會包裝成一場新品上市、一場項目培訓和一場限時促銷。以培訓帶銷售、以沙龍美課促成交成為嗨購節的形式。


成交嗨


一場成功的嗨購節需要場內有節奏的組織和場外消費者的無縫配合。廠家或代理商的政策制定、店家對會員的粘性及前期宣導、現場的產品及項目的培訓都是影響嗨購節的重要因素。

 


店家:我是買手


比起以前的自上而下的傳統促銷方式,店家從原有的終端店老板轉換為專業賣手的角色。為顧客挑選更優惠更適合的產品是店家的任務。嗨購節的形式和內容類似傳統專業美容院線訂貨會和會銷會。


買單的主體依然是消費者。場內下單、場外付款,移動端和微信社群的興起讓傳統的會議銷售呈現出更高效率的生態,這或許是傳統品牌目前嘗試得最落地的線上線下融合的形式。幫助店家更高客單、更快速地激活銷售是嗨購節得以蓬勃展開的直接原因。既然新的流量難以獲取,廠商配合,以存量做增量無疑是最可行的方式。


品牌方:被裹挾的嗨購主角


社交電商對傳統的侵蝕讓那些依賴實體店生存的店家們對品牌方的產品的功效與價格提出的前所未有的訴求。能否賺到錢已經成為店家選擇品牌的一個基本分,能否持續地給顧客提供更好的體驗、能否提供有效的服務幫助店家增強同顧客的粘性、持續地為店家帶來效益則是一個店家選擇資源向品牌傾斜的綜合分。

 


這一需求最終考驗的是品牌方的研發能力、供應鏈的反應速度以及教育營銷的創新與迭代能力。


在嗨購節的算法中,消費者得到的優惠,最終都需要品牌方來賣單,除了拿出足夠的利潤來支持嗨購,品牌方還要幫助代理商和店家進行消費者復購的培訓,提供持續的動銷方案。“不做嗨購沒銷售、做了嗨購沒利潤”是目前嗨購節于品牌方的黑洞。


教育營銷:先知而后行的核心競爭力


作為一個售賣夢想的行業,一個成功的化妝品公司的培訓能力首當其沖,對店家的企業價值觀輸出、產品知識的強化以及基于對人性洞察制定的嗨購算法都需要通過日復一日的教育營銷來支持。教育營銷成為新時期化妝品公司最硬核的競爭力。


狂歡后的靜默:從流量營銷到價值營銷


嗨購節的興起于社交零售時代的CS生死疲勞之際,預示著線下實體從流量營銷向價值營銷的轉變。成功地將貨品囤給消費者后,接下來最重要的工作就是要快速消耗產品。


這對廠家的培訓更新能力、代理商和店家的學習和轉化能力提出了更高的考驗與要求。摒棄對流量的迷信,務實地把注意力放在會員和社群的經營上,才是實體店真正的自救之舉。

 

嗨購節或許會在2020年成為更多品牌的終端火器。盡管這一銷售形態能力快速收割存量。但如果常態化,將進一步損傷終端的客情,破壞合理的渠道利益分配生態。


未來的CS還會持續陣痛低迷,在尋求解藥的漫漫征途中,可以借用亞馬遜貝佐斯的話來啟迪一下:“要思考未來十年什么會變,更要思考未來十年什么不會變。”或許我們更應該思考一下,在時運多舛之際,解藥或許應該就藏在那個十年都不會變的小藥丸里。


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