羅文琴:本土一線品牌“中年危機”加劇,渠道專供品牌迎來圈地良機

發布時間:2020/7/7 17:10:30


《化妝品報》首席觀察員/特約專欄作者 羅文琴

天勤品牌咨詢首席增長官  羅文琴

進入六月,全國實體店的營業已基本全面恢復,經此一”,CS渠道的生態悄然發生變化。具體體現在以下幾個層面:

01

本土一線品牌“中年危機”加劇

渠道專供品牌迎來圈地良機


在過去四個月實體停擺的困境中,本土一線品牌出于全渠道的布局和電商長期積累的資源,快速地聚焦線上進行營銷。



在淘系站內流量日漸枯竭、短視頻和直播成為電商增量的主要來源的大環境中,直播成為線上引流的最主要手段,而全網最低價無疑是所有主播賴以拉新的標配。本土一線品牌為了激活線上銷售,各種優惠與促銷已經成為常態。同時,各大品牌都加大了淘系分銷的力度,分銷傭金均在20%--50%。部分品牌為了謀求更多的天貓資源,都會不同程度地刷單。為了爭取得到更多的資源、保持高效成交勢能,線上平臺像一個巨大的黑洞裹挾著品牌方不停擴大投入。



在品牌方ALL IN線上的同時,本土一線品牌與CS渠道商和終端店的關系也愈發微妙:于品牌方而言,線下的現金奶牛和廣告終端特性尚在,在戰略上依然是重要的銷售通路。

品牌們在線上的戰事越是吃緊,越希望在線下能夠緊吃,以求得最大化地分攤和轉化在宣傳推廣上的龐大投入。但是,冗長的渠道環節、信息傳達的不通暢、C端消費者數據的無掌控感使得品牌方與渠道商的關系總有一種若即若離、欲拒還迎的曖昧與疏離感。而這種關系在因線上促銷力度導致的亂價與竄貨的頑疾頻發時,變得異常的脆弱。加之長期的高庫存壓力,進一步促使代理商和終端店對奉行全渠道策略的一線品牌的好感與合作度下降。

在疫情期間,實體店老板們眼睜睜地看著直播和電商每天都在吞噬著原本屬于自己的客戶,看著自己苦心經營多年的顧客正在越來越習慣宅家線上消費,那種心情是絕望而無助的。所以在疫后重啟生意之時,尋找CS渠道的專供品牌成為很多渠道商和終端店的共同選擇。而對于與本土一線品牌的合作,代理商與店家則是“既不會放棄也不會主推”的態度。在這種情勢下,分銷率已經足夠高的一線品牌將逐漸被邊緣化。而那些長期精耕于專營店渠道的二三線品牌,將獲得一線品牌騰挪出來的寶貴發展空間。更低的合作門檻、更高的利潤空間、更共生的渠道關系以及保持C端的價格不透明等諸多實實在在的優勢將獲得渠道商的終端店的青睞。

在依然以渠道驅動為主要生產力的CS生態中,本土一線品牌的“高富帥”人設遠不如二三線品牌“經濟適用男”的定位更和諧、更適合長相廝守


02

鄉鎮市場的重要性更為凸顯


在疫情期間,鄉鎮市場化妝品店的生意受沖擊明顯要比一二線市場要小得多。

究其緣由,一是鄉鎮地區的疫情較弱;二是外出務工人員滯留鄉鎮,反而造就了比平時更旺盛的消費需求。同時,疫情中井噴的直播渠道極大地加速了化妝品使用習慣的下沉:從飛瓜數據可以看出,觀看并從直播中購買化妝品的老鐵和寶寶們大都是三四線市場的女性,其中更有近半數的老鐵是首次消費化妝品。

盡管直播對化妝品實體渠道的沖擊不言而喻,但帶來的另一個消費滲透的改變就是:加速了低線市場女性對化妝品的使用習慣的培養。為專營店帶來新的潛在消費人群,這種三四線市場獨有的消費增量也加快了鄉鎮店的崛起。

在消費升級和降級交融共存的中國經濟現狀中,低線市場的可支配收入和消費力遠比一二線市場強勁,基于實體店的半熟人社交關系也更有粘性,這也為鄉鎮店提供了更多的生存空間。在化妝品銷售最后一公里的陣地戰中,服務力、滲透力和客戶粘性兼備的鄉鎮B、C類占鋪將成為疫后CS渠道生態發展中的戰略機會點。


03

老板娘網紅化

成為CS保衛戰的核心引擎


老板娘是一家店鋪能夠經營得好的關鍵。比起A類店頻繁流動的店長和BA,B、C類店的老板娘從主觀能動性和與用戶的粘性經營上有著天然的優勢。在CS的人、貨、場的迭代中,老板娘就是致勝的不二法門。只要能夠搶占老板娘的心智,基本就能夠保證品牌的店銷。隨著粉絲經濟的興起,老板娘的超級個體養成無疑是提升店鋪生存免疫力的重心。如何賦能于老板娘,幫助她們從專業、服務、社群運營等綜合能力上進行全面提升,將老板娘打造成“服務三平方米、影響三公里”的美妝KOL將是未來幾年品牌方、渠道商和終端店共同目標。老板娘網紅化將是實現社交時代CS店升級,構建新型消費者關系、建立競爭壁壘的線下保衛戰的核心。



04

大廠背景、高復購快銷型

增量品類需求旺盛

體驗是所有線下實體店最大的鎧甲,也是CS店能夠區隔線上的利器。但受限于對人員的依賴和可復制性,每家店可以開展的體驗項目有限。在短視頻興起后,線下培育多年的彩妝被線上盡數收割。使得彩妝在終端店的品類補充功能受挫。在進店人數常態遞減的現狀下,店家急需護膚外的補充性品類頂上。更快銷、有大廠背書、產品功效賣點突出的品類的需求明顯,如身體護理類產品、高端洗護類等。當然,毛利空間依然是終端店老板的重要關注點。

法國天芮即將首發的Forvil溫莎森林就是基于這一需求洞察引入的高端洗護類品牌,法國天芮(中國區)副總裁張寧君表示:七成代理商都對Forvil發齡護理的功能定位與價格體系看好,目前招商效果超過預期。可以說,CS店一方面在加速體驗化專業化,前店后院仍然是未來一段時期的重要經營方向。另一方面,快銷、高復購的品類補充也是現階段眾多店鋪盤活存量的最直接方式。精品化、高端化、服務化將成為疫后重啟的終端店經營迭代的新表象。


05

國際品牌降維下沉尋求新增量

進口品濾鏡紅利尚存


當本土一線品牌急攻線上時,國際品牌卻開始頻頻下探CS市場。強生旗下的城野醫生高端護膚品牌Dr.Ci:Labo和聯合利華旗下首次為CS渠道定制的法式香氛洗護品牌露黛芙都高調宣布進入CS店。更值得關注的是國際品牌均一改以往高折扣的陳規,從營銷組織架構、產品研發及渠道政策上都針對CS店做了精細布局


杭州美訊通公司總經理金國明表示:自五月上旬公司代理的日本原裝進口護膚品品牌MS.SU開始線下招商以來,已經同19個地級代理簽訂了代理合同,在華東、西南等市場的拓店成果顯著,部分代理商甚至一個月能開出50家以上的網點。究其快速破局的原因,他總結為:新增量的品類、進口品的背書、足夠的利潤空間和高顏值。從外資品牌疫后越來越本土化的政策可見,他們除了在電商進行降維收割外,也逐漸將這一策略用于專營店。畢竟,16萬家這一巨大的存量市場背后的金礦,任憑哪個全球化的美妝公司都不會輕言放棄,對于全面進入專營店這個事,國際品牌的態度一直是:不會缺席,只會遲到。

疫后重啟的CS渠道,已然進入了平臺整理期。無論是代理商還是終端店都保持著前所未有的謹慎,很難再出現通過某種戰術突圍的新品牌。品牌方之間的競爭將從產品品質、品牌力、渠道利潤、終端服務力上進行系統比拼。渠道的教育成本越來越高的同時,教育的效能也在進一步降低。陣地戰與持久戰將成為新常態。盡管進入成本和難度高企,但像毛細血管一般遍布神州大地的 CS店依然是有著龐大消費潛力的黃金流量池、是最能代表中國化妝品消費特性的商業生態,也是本土化妝品品牌最后的倔強之所。在堅守這片熱土的日夜,作為被CS哺育的從業者們的我們,既要仰望星空、大膽創想,亦要腳踏實地、小心求證。





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