羅文琴:那個做直播的工廠,現在還好嗎?

發布時間:2020/8/17 10:03:00

周末在小區門口的美發店剪頭發,相熟的老板問我:“你們公司為什么不做直播呢?我有個開理發店的老鄉,現在把店關了去做直播了,賣化妝品和服裝……”這種情形,讓我想起2015年萬人炒股的景象及旋風而至的股災,當賣菜的大媽都開始跑步進場炒股,說明股市的風險已經到頂……如今直播市場的火熱態勢,像極了當年的股市……


天勤品牌咨詢管理有限公司首席增長官羅文琴


盡管淘寶直播早在3年前就已成為引流重器,但直播的快速出圈完全是因為今年的疫情。2020年上半年,幾大直播平臺的活躍主播超過44萬名,直播場次超過1200萬場。作為2020年最熱門的營銷創新形式,所見即所買的直播成為各行各業抗疫動銷的利器。

隨著騰訊看點直播、淘系直播、抖音、快手等平臺的直播技術日趨成熟,直播成了化妝品企業,尤其是電商品牌必備的營銷工具。在風起云涌的直播大戰中,各大商家比拼的除了流量的運營效率、粉絲的變現能力,最核心的就是供應鏈的競爭。可以說,在目前的直播發展階段,處于后端的供應鏈效率和成本決定著直播的成敗。中國多達三千家的化妝品工廠,也在這場快速演進與迭代的直播洪流中,期待著、浮沉著……
(注:以下涉及的相關人員均為化名)


大批量VS低毛利


對于工廠而言,直播顯然是把“雙刃劍”:顯而易見的好處是量大,但利潤一言難盡。

張豐是廣州一家專門做洗護產品代工的工廠老板。春節放假前,工廠的業績形勢一片大好。因為擔心原料漲價,他提前備足了原料。讓他始料未及的是,年后除了少數幾個客戶,約80%客戶取消或推遲了原來的訂單計劃。好在之前的幾個微商客戶轉戰直播,又憑借1688的店鋪拿下幾個社群電商訂單,他工廠的生意才得已勉強維持。而說到利潤,張豐苦笑著指著停在廠區院子里裝滿貨的卡車說:“這車貨也就賺一條煙……但沒辦法,我們有300個工人要開工吃飯,囤的原料也要消耗掉……”據了解,大部分做直播產品的工廠,都同張豐的想法一樣:相比讓工廠空轉,活下去更重要。


瘋狂的直播基地:硬件有多華麗,軟件就有多孱弱


美妝類產品一直是直播占比最大的品類之一。在工廠裝修幾間炫酷的直播間,成了許多工廠展現全面擁抱直播產業的首選動作。



曾經靠給頭部微商代工起家的何生,將整整一層近千平米的辦公樓改裝成了直播基地,將數十間裝修時尚前衛的各類直播間和直播選品區連為一體。何生的目標很明確:通過直播基地吸引MCN機構、中小網紅入駐,同步孵化新手主播,通過帶貨釋放工廠產能,實現直播一站式服務。

在原本的計劃中,他每月要打造至少200款特色爆品,但現在連20個新品都很難做到。其中最大的制約是人才:從產品概念、包裝、配方,到與MCN機構溝通,每一個環節都需要專業的人才。要找到懂產品策劃又有審美能力、熟悉包材的人才,本身就是件難事。何生將產品經理的年齡圈定在95后,符合條件的人才就更難招到了。在化妝品OEM廠密布的廣州白云區,擁有自己的直播間已經成為眾多工廠的標配;還有很多工廠準備像何生一樣大興土木,動輒打造上千平米的直播基地。但目前直播基地的現狀是:硬件有多華麗,軟件就有多孱弱。直播的物理空間只是做好直播的一個基礎環節,是直播生態中人、貨、場三要素中的一個基本組成部分,而人和貨才是直播基地通能否真正運營起來的關鍵。在貨的層面,理論上是工廠有傳統優勢,但快速迭代的直播需求,對選品的效率、產品的豐富度要求都很高,而每家工廠的品類和研發優勢都有限。如果要真正打造一個優質的直播產品供應鏈,是非一家工廠之力可以做到的。



直播基地更大的短板,還來自于專業熟手主播的嚴重不足。目前,主播的稀缺是一個全行業性問題,不止是工廠,就連專門運營網紅的MCN機構也苦于主播的數量和質量。要滿足直播的特性,除了產能、研發這些供應鏈基本條件,爆品的上新速度、包裝設計、物流等配套服務也是做好直播代工的必備條件。這就要求供應鏈企業打破原來的組織架構去配備人力資源。總結起來,人才、運營、物流、選品效率這些軟實力才是做好直播基地的真正內核。


價格之殤:沒有最低,只有更低


直播的火熱,再一次把供應鏈擠兌到一個利潤率稀薄的境地,價格成為供應鏈最終極的競爭。其中,要求低價的不止是網紅,社交平臺同樣對價格敏感。

小程序代運營公司易豐的前身是一家專為騰訊提供線下活動服務的廣告公司,業務類型是傳統廣告公司最后端的部分。從兩年前開始轉型做代運營,易豐現在已整合了線下過千家雜貨店、母嬰店的資源。他們意識到美妝市場的龐大需求后,開始針對整合的線下實體店,以直播形式輸出他們的批發產品。他們對產品的要求主要有兩點,一是有適當的知名度,二是盡可能的低價。比如某本土一線品牌的牙膏是4支99元,面膜供貨價則需要0.3元一片。這種幾乎沒有任何盈利空間的價格,可以說對供應鏈的成本控制提出了很嚴苛的要求:既要保證品質,又要把價格做到最低。同樣,在快手的直播間里,產品的價格常常顛覆想象,沒有最便宜,只有更便宜。一個包裝還算精美的護膚8件套,直播價在100元以內。


60后工程師老林經營了三家OEM工廠,客戶多以傳統渠道為主。去年,他擁有十條生產線的新工廠在黃埔落成后,看到其他工廠的直播代工業務風生水起,也想嘗試。但他和人談了幾個回合下來,核算了所有成本后,開始疑惑了:從業25年來,完全看不懂今年的行情,從來沒見過這么低的單價。面膜的利潤以前再差也有幾毛錢,而現在要降低到幾分錢才能接到直播和社交平臺的單。如果做,擔心會影響老客戶的價值判斷,影響自己20年來積累起來的價格與品質體系。不做吧,不僅新工廠寵大的產能閑置,就連公司的銷售人員都在吐槽,抱怨公司不專門開發直播和網紅需要的產品。可以說,類似老林的煩惱,每天都在很多工廠老板的大腦里回旋。


工廠的直播內循環:孵化主播,小步試錯


韓東是某MCN公司的合伙人,此前一直做服裝直播,去年開始嘗試直播賣美妝產品。談到與供應鏈的合作,他坦言只接受坑位費+銷售提點的方式。其實真相是,MCN公司對直播帶貨也沒有足夠的信心,坑位費是他們穩定和明確的收入來源。



直播平臺日益嚴格的審查、高退貨率和越來越高的流量成本,讓供應鏈和MCN機構都陷入了焦慮。為了盡可能地降低風險和快速周轉,主播們都不會考慮自己出產品。選品,試品,再選品成為中小主播們的工作常態。為了確保銷量,有的主播還要求廠家承擔相應的引流費。在這種生態下,廠家只能退到“保工業成本”的境地才能參與競爭。


在“與其為別人作嫁,不如自己躬身入局玩一把”的想法驅使下,一些工廠開始自己做直播。國民是一個OEM廠自有品牌的銷售總監。在疫情之前,他負責的品牌以CS為主,主打面膜,年銷售在3000萬左右徘徊。自2019年上半年開始,國民就開始嘗試在快手上做直播帶貨。剛開始,他想扶持CS店的老板娘,后面發現這條路子走不通。于是他慢慢轉向自己做,從原來的培訓團隊中選取三名老師內部培養。現在,他公司已組建了近20人的團隊,專職負責短視頻制作、客服和運營,主播則從原來的培訓講師中選拔出來培養。之前的CS銷售團隊基本解散了。



在嘗試自己做直播的幾個月里,國民從剛開始的每天只賣幾百元,到現在每天最高有二十萬的銷售額。他逐漸摸出了OEM工廠做直播的門道,比如對于自己工廠做不了的產品,會同外部工廠合作。說到有可能的風險,國民坦言,現在流量成本越來越高,自己打造的主播要出業績,需要投入資金,去同大主播聯榜秒榜。如果以一個月200萬業績為目標,每天的投入最少要一萬左右;但即使有投入,也未必得到預想的銷售轉化。


談到未來,在美妝行業深耕了15年的國民也表示很迷茫。現在很多廠家都開始自己組隊做直播,前期秒榜和聯榜的成本越來越高,轉化率和投入的風險也越來越大。不過,直播讓他對流量和產品的理解有了更多新的認知,他希望有朝一日能夠將自己積累的線下經驗同直播結合起來,形成獨有的私域流量運營模式。


站位與失焦


如果工廠將直播帶貨作為發展的重點,就意味著要放棄一些原有的業務。直播的高性價比選品會給OEM工廠“貼上”擅長做低端品的標簽,這會給工廠爭取其他渠道的高端客戶,帶來一定程度上的認知干擾。現在的供應鏈競爭異常激烈,每個工廠都會在客戶心中形成一定的認知標簽。品牌方會選擇每個工廠擅長的品類合作。



因而,每個工廠都應該做好自己的長線定位,從品類差異化、原料創新或是服務資源整合上去建立自己獨有的差異化;同時,平衡好短期客戶與未來中長期客戶之間的利益。流量與粉絲像洪水,來得快去得也快。供應鏈企業如果選擇自己孵化主播的道路,就要考量好,當直播的潮水退卻后的應對之策:是沉下去進行粉絲私域運營,還是憑主播出圈。同時,要客觀對自己的主播進行合理的期望閾值管理:現在的流量環境下和競爭生態下,直播只是一個做銷售增量的營銷工具,不能完全解決供應鏈長線發展的問題。


有人辭官歸故里,有人星夜赴考場。直播作為2020年新零售中一場重要實驗,其整體商業的鏈路還在探索與進化。未來的直播除了帶貨,還具有更多的功能和可能性。聚劃算的劉濤、快手的周杰倫、抖音的羅永浩、小紅書的楊天真……各大平臺一方面用明星直播來更新和突破自己的固有的標簽,激活新的流量;另一方面 ,天貓的“春雷計劃”、考拉工廠店的推廣,也表現出平臺方試圖通過發展廠牌和供應鏈聯手來建立自己的“防火墻”。這些變化,無疑將給工廠帶來更多直接面對市場的機會。當“高燒”退去之后,直播市場將逐漸回歸到“品質為王”的理性發展軌道。而身處直播大潮中的OEM工廠們,無論以何種形式參與其中,為用戶創造更多價值,依然是工廠持續發展的核心驅動力。


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