羅文琴:洗護,本土品牌的第二增長曲線

發布時間:2020/12/14 11:04:00


《化妝品報》首席觀察員/特約專欄作者 羅文琴

天勤品牌咨詢首席增長官  羅文琴



洗護這個日化最初的老品類,也將在業態的更迭中迎來新的發展拐點,成為一部分勇于自我革新企業的第二增長曲線。


洗護的市場有多大?英敏特數據顯示2021年,我國洗護市場將達到536.36億元,年復合增長率為5.8%。剛需、快銷、高復購這些顯性的特性讓這一成熟的品類充盈著龐大的市場潛力,不斷迭代的新興消費需求又讓這一陳舊的品類煥發著無限可能。



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初代洗護:流通的宿命和新機遇


從銷售總量、渠道更新與消費者心智占位等因素來看,初代洗護選手們顯然已經進入了不可逆的下行期。拉芳、蒂花之秀、飄影、絲寶等一大批有著先發優勢本土洗護的選手們,非但未能在新興渠道中有所作為,甚至在其發家的渠道也日漸式微。與生俱來的流通基因讓他們如今只能偏居“包場”一偶,四五六線的市場成為了這些品牌最后倔強生存之所。既定的價格體系、固化的品牌認知、微薄的毛利空間讓其在面對非流通的渠道生態時有心無力。盡管各家都嘗試過推出全新的品牌,但經營思維老化、模式路徑依賴和對新消費形態的運營乏力等眾多因素使其一直在流通的泥潭中掙扎。



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國際品牌的傲慢與偏見


老林(化名)是西南某大日化連鎖的老板,目前經營著20家店鋪,歐萊雅和寶潔的洗護都是其合作超過10年的品牌。“他們對CS店不重視,即使是斷貨了也不著急,銷售人員對所轄地區的銷量并不在意,溝通起來的效率也很低。畢竟在他們的KPI中,銷量并非決定性的指標。他們自己也不想把銷量做得太高,甚至還故意不讓業績有太大的提升,以免影響來年的指標攀升。”

這種銷售陋習和大公司病導致的倦怠與服務缺失使得國際品牌對零售終端的快速變化日趨鈍感,低效的服務讓他們一步步錯失在市場下沉過程中渠道多元化帶來的發展紅利。



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社交新流通:老品牌的新商機


萬物皆有裂縫,那就是光透進來的地方。移動互聯催生了社交零售的爆發,其最大的表征就是零售終端越來越碎片:你身邊的終端可能是一個APP,一個小程序,一個鏈接或者是一張朋友圈圖文。在這種原子化的終端趨勢下,剛需、快銷、無需教育的洗護產品成了生鮮電商、社區團購、小程序私域電商的百搭品類。

那些具備一定品牌認知度、品質穩定、高性價比的老品牌的分銷優勢突顯。由于這些社交新零售的終端細碎而眾多,批發和小B(小型經銷商)分銷將成為主要鏈接形式。長期盤據在低線市場的本土流通洗護品和壟斷一二線市場的國際品牌都同步站到了一個全新的機會點上,各自獲得了上攻和下沉的增長機會:本土流通品可以靠多年營造的高性價比國民認知度,通過新的零售業態上攻高線市場,滿足精打細算、具備第四消費時代特征的用戶。

國際品牌則可以通過其在傳統電商的密集營銷輻射下沉,收割低線市場中的消費升級人群。無所不在的社交新零售終端通過最為傳統的流通批發形式,為本來一片紅海的洗護市場提供了新的銷售觸點。

我們可以大膽地預見,未來家門口的錢大媽、百果園等一眾生鮮店的線上商城里,一定會出現家清、洗護等品類。目前,私域成為所有品牌殊途同歸的運營目標,小程序微商城成為私域最主要的流量自留地,自帶流量的各個老洗護品牌自然而然成為各家微商城的首選上架品類。

進擊正酣的養發館:

養發館是近年來發展迅速的單品牌店業態,比起護膚品單店而言,養發館的受眾更為廣泛、消費痛點清晰,脫發、育發、白轉黑的需求涵蓋男女及老中青三代。近年來,除絲域外,國頤堂、頭道湯、絲貝朗等眾多養發連鎖店的擴張速度都很快。更有以美妍速配為代表的頭皮抗衰+肌膚抗衰的復合型店鋪茁壯成長。眾多養發館在經營好核心的體驗項目外,都希望分得家用洗護的一杯羹,把專業的洗護產品帶回家的客裝產品也將成為養發館的新增量。



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CS是星星之火但難于燎原?


目前,眾多主營護膚的日化企業都在謀劃新的洗護品牌,從CS的基本面而言,確實已經到了一個需要引進非護膚類的快銷和高復購品類來拯救人流和利潤雙雙下滑的頹勢。但需要審視的是,CS并非一個洗護品類主流的零售場景。新洗護品牌要入局,還需要合理解決好終端店的高毛利需求、實體店的體驗營銷溢價等問題。同時,洗護品的特性注定其必須快速實現全域營銷才能上量,如何分渠道做好產品開發,在高空和內容營銷的節奏點的把握也對品牌的運營能力提出了更高要求。

實際上,在CS運營護膚品,即使是廠家不進行足夠的品牌C端建設投入,但如果在渠道激勵、終端體驗和教育營銷上做足,尚可能有所作為。而洗護品則需要更多品牌力的加持。簡而言之,由于洗護產品的使用習慣和功能教育已經很成熟,消費者更容易在購買上依靠自我點單決策。對于眾多依靠CS成長的本土護膚品企業,可以將CS渠道作為品牌從0到1的種子渠道進行培育。而放量則應該放到主流的KA和電商。這種在品牌力上的持續投入對已經習慣了以渠道激勵為中心的純CS護膚品牌而言,是其在跨品類經營洗護需要克服的第一道認知鴻溝。

在具體的執行中,還需要補足跨渠道經營的短板,建立匹配的人才、按渠道特性開發產品。未來的CS百強店的自有品牌會越來越多,洗護品會以國際名品與自有洗護品為主。而BC類店鋪則會將利潤與知名度作為洗護品的兩大選品指標。然而,過高的洗護定價則意味著受眾面狹窄,銷售難于上量。盡管目前高端洗護在CS看似已經到了一個風口,但基于諸多渠道場景特性和固有基因的局限,洗護產品很難在CS獲得更大的發展。星星之火已然,但難有燎原之勢。


入局建議:

洗護作為一個日常的快銷品類,國際品牌已經完成了第一輪的消費者教育。在消費升級的過程中,新興消費群體對發水產生了更高、更細分的需求。更新的產品附加值,更高的顏值和性價比成為新一輪發水的趨勢。目前在清潔、祛屑等基礎功能上的市場占有及消費者認知已經被國際品牌占據。這種大品牌的定位固化也帶來新的發展縫隙。尤其是,目前消費升級與分級交錯,Z世代消費崛起的時間點上,洗護適逢十年不遇的新機會點。在整體的定位和運營上,有以下兩個點值得關注:

1.把功能做小

新的入局者可以在新的差異點上尋求突破,比如電商新銳品牌三谷,盡管主打的是氨基酸這種老成分,但通過高顏值包裝來突顯其年輕時尚感,在洗護品的產品功能與原料上很難形成競爭壁壘時,在一個細分點上做到極致不失為一種突圍策略。

在細分的功能定位中,生發、育發是首當其沖最具競爭力的賽道。由于受制于特證的要求,目前國內除了霸王和云南白藥的養元青外,真正有影響力的生育發品牌寥寥無幾。國家藥品監督管理局一方面在生育發類產品的監管中日趨嚴苛,另一方面又擬取消對生育發的審批。在消費層面,生育發市場表現出供需兩旺的彭勃發展勢頭,并呈現出低齡化、廣譜化的趨勢。年輕的熬夜人群、產后媽媽成為新的防脫剛需族群。除了防脫外,頭皮微生態、抗敏等也具備一定的市場潛力。

除了常規的洗護,美發品類也值得關注。可以簡單地把美發產品看作頭發的彩妝,在這一品類上,還尚未形成標桿性的領導品牌。造型、毛燥護理、修復、發膜、染發等細分品類都將成為新的消費需求增長點。

2.把渠道做大

在渠道布局上,除了傳統的線下渠道,電商和社交電商也日漸成為洗護品的重要終端。

上海菲璞是一家專注洗護代理及運營的電商公司,之所以把公司未來的運營重心聚焦于發品上,CEO姚嶺峰表示:目前整個國內電商市場和跨境電商的發品銷售都處于一個上升的態勢,連續兩年天貓的洗護品類平臺消費金額增速保持在約50%左右,新世代面臨的生活和工作環境較為復雜,其引發的頭發困擾趨于多元化,在“愛美”價值導向下,消費者對頭發局部精細護理需求不斷上升。

分類別來看,洗發品類發展較為成熟,占據整體市場半壁江山,但隨著大眾護發意識的提升和美發理念的進階,護發和頭發造型品類發展勢頭更為強勁,消費升級助推線上洗護發市場呈現高端化趨勢,單價在60元以上的產品消費人群占比不斷提升,年消費金額在200元以上的人群占比提升最為顯著。

線上數據顯示,洗護發市場女性消費者在人數占比和人均消費金額上均高于男性,二線城市是線上洗護發市場的主力消費人群,低線城市的消費人數增速較高,下沉趨勢明顯。85前人均消費較高,95后消費人數激增,其同比增速顯著高于其他群體。95后已經成為線上洗護占比最大的消費人群。”

在剛剛過去的雙十一,日化老牌勁旅滿婷旗下上市僅一年的清滿養護洗發水單日銷售突破1.5萬瓶。從電商的綜合勢態來看,洗護完全有可能接捧彩妝,成為下一個線下培育多年卻最終在線上爆發的品類。這也為眾多更有網感、更懂內容營銷的新銳洗護品牌提供了爆發的機會點。

通過垂直細分的洗護品,在CS做體驗價值,在KA做剛需存量,在線上做流量和品宣,這種多維經營的思路或將成為新一代洗護品全域營銷的策略。洗護這個日化最初的老品類,也將在業態的更迭中迎來新的發展拐點,成為一部分勇于自我革新企業的第二增長曲線。


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